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城镇化成陶瓷业未来二三十年最大的“蛋糕”

浏览次数: 日期:2013年5月13日 17:11
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  正月初八,东鹏陶瓷在江西省修水县的第二代展厅开张营业。这间展厅面积达300平方米,装修投入60万元,如此大手笔于一个县级市场,在过去的东鹏渠道战略中是不可想象的。 记者调查发现,在修水县城急速扩张的新城区,同时分布着100多家陶瓷商家,其中超9成品牌来自佛山。为了争夺修水快速增长的建材市场,巨量资金向修水涌入。 自“城镇化”成为“我国现代化建设的历史任务,也是扩大内需的最大潜力所在”之后,在全国,成千上百的“修水”正在吸引着佛山陶企。对于急需“去产能过剩”、“去库存化”的佛山陶瓷行业而言,城镇化可能将是未来二三十年最大的一块“蛋糕”。

  60万元升级陶瓷展厅:城镇化机遇? 东鹏陶瓷修水新展厅的装修,花了经销商周春宝60万元。新展厅面积300平方米,分为大厅和整体展销区。修水展厅虽不像佛山东鹏总部展厅一样富丽堂皇,但从开架式展销转变为整体装修的概念营销,东鹏陶瓷在修水走了四年。

  在这四年间,东鹏陶瓷的销量从80余万元增至200万元,但相比修水城镇化过程中爆发出的能量——八年来,县城的面积扩张了5倍,东鹏销量的快速增长显得非常“合理”。 春节前,由国家发改委主导的《促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》初稿已编制完成。该规划称“城镇化将在未来十年拉动40万亿投资”。这意味着,自“城镇化”成为“我国现代化建设的历史任务,也是扩大内需的最大潜力所在”之后,在全国,成千上百的“修水”出现。 “十八大提出‘城镇化’,对于未来陶瓷行业二三十年增长,绝对是一个利好消息。”简一陶瓷董事长李志林坚定地认为。 目前,我国城镇化进程过半,区域间差异大,进程过低区域加速可能性大。

  据了解,2011年我国的城镇化率为51.3%,未来10年不仅有很大的成长空间,并且还会有一个较快的速度。按照国泰君安证券的分析,到2030年我国城镇人口达到9.4亿,城镇化率64.3%。 刚性需求在保证建材市场增长的同时,迈入城镇化的新城市居民也在拔高消费能力。 正是看到了修水顾客对高端陶瓷产品的巨大需求,周春宝毅然投入年销售额的30%用于展厅升级。他今年的销售目标是300万元,50%的增长。 在距离东鹏陶瓷展厅不到100米的家具建材市场,来自东莞的马可波罗瓷砖门面贴着巨大的海报——“600平米豪华展厅升级中”。

  近两年来,修水陶瓷经销商们忙升级,期望着更加豪华的展厅带来更多品牌认同,以及更大销售额。 三四线“蛋糕”,是激战也是洗牌? 东鹏陶瓷修水展厅的设计图纸从东鹏佛山总部寄出,这已成为许多佛山陶瓷品牌培育县级市场的普遍手法。例如,佛山欧神诺陶瓷的专卖店都严格通过厂家统一设计和装修,还通过广告补贴和装修优惠鼓励经销商升级专卖店。 整个陶瓷行业都在期待城镇化带来的预期利好,而这个利好无疑都集中在三四线甚至五线市场。 欧神诺董事长鲍杰在2013年经销商年会上称,整个建陶企业正在分化,建材卖场的竞争日趋激烈,建陶品牌的渠道全面扁平,并向三、四、五线下沉。 周春宝掌握的信息是,修水县城中销售陶瓷的商家多达100多家。在修水的城南新区,集聚了东鹏、欧神诺、宏陶、马可波罗等数十家陶瓷品牌专卖店,最大的面积已达300多平方米,部分门店装修豪华。这些专卖店中,超9成为佛山制造。

  “开拓县级市场是我们的战略之一。县级经济总量的增长、对品牌追求的提高,对于我们行业来说,它是最大的市场增长点。”东鹏陶瓷总裁蔡初阳介绍,东鹏正在针对县级市场布局“千县计划”,未来将在全国2860多个县中,选出1000个县城来发展东鹏的营销渠道。“如果每个县城一年增长100万元,仅这1000个县级市场,就可以让东鹏陶瓷实现每年30%的增长。” 欧神诺则首先从江浙、广东等消费水平较高的发达地区下沉销售渠道。欧神诺专卖店在以上地区的县一级广泛布局,在东莞等地区,专卖店甚至发展到镇街一级。针对中部地区的县城,欧神诺则采取二级分销制度,降低分销商的门槛,同时也节约了营销成本。 然而,城镇化是蛋糕,也可能是一个洗牌的过程。“现在的渠道是割裂的,如果有400个陶瓷品牌、400个地区,我们就会看到16万个区域市场。”一位长期跟踪陶瓷行业的银行人士告诉记者,许多佛山陶瓷企业只能影响一个区域,离全国市场还有很大距离。 “这个过程有很多整合的机会,把渠道和区域整合起来,把物流、电子商务、商业地产整合起来,然后再把所有家居行业整合在一起。”该人士认为。

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